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2006年7月24日
メタファーと記憶の改変。
記憶について昨日書いたのですが、小森陽一先生の「心脳コントロール社会」という本にもちょうど記憶に関する記述が出てきたところでした。これはぼくがまだ読み終えていない（というよりも途中で放り出してしまった）ジェラルド・ザルトマンの「心脳マーケティング」という本から引用しているのですが、イメージやメタファーを通じて消費者の心を無意識の部分でコントロールできるということを中心に、広告や政治がどのようにして大衆の心を操ろうとしているか、ということを解き明かしていきます。
広告でも政治でもないのですが、とてもわかりやすかったのが「手を貸してくれないか」というメタファーについての解説です。これのどこがメタファーなのか、ふつうの表現ではないのか、とも思えるのですが、よく考えてみると自分の身体の一部である「手」は切り取って貸すことができない。したがって、メタファーであるということになるのですが、不可能なことをやってくれという依頼、援助と協力だけはしてほしいけど主体的な考えはいらないという思考停止の要求などがある、という分析になるほどな、と思いました。
仕事で確かに「手伝ってください」といわれることもあるのですが、仕事として引き受けた以上、しっかりやりたいという意識がある。だから、自分の主張をしようとするのですが、そうすると、なんとなく胡散臭がられるものです。そうして、手伝った部分が終わると、あとは「はい、もう結構」と経緯などは一切教えてくれないこともありました。それはまさに、手は借りるけど頭（というか、あなたの人格）は必要ないよ、ということです。「手を貸してくれ（手伝ってくれ）」という言葉には、気をつけたほうがいいなと思いました。人格を無視して、労働力を搾取するとともに思考停止を促す言葉の場合もあるかもしれません。もちろん基本的には心地よく仕事をしたいと思うので、きちんと個を認めた上での手伝いはウェルカムなのですが。
メタファーは「思考や感情の表現の基本」であって、実はこれは比喩だとわからずに使っていることも多い。「手を貸す」もそうですが、「口を出す」もうそうだし、「目に入らない」もそうです。この多様性と重要性を理解することで、マーケッターは消費者を操ることができる、というと直接的で過激ですが、「効果的なコミュニケーション手法を考案」できるとします。
ほとんど「心脳コントロール社会」に書かれているまとめから要点を抜粋する形になるのですが、ザルトマンは記憶の操作として、エングラム（脳細胞上の物理的な現象の貯蔵）、キュー（エングラムを活性化させる刺激）、ゴール（消費者が抱く購買行動の目的や目標）の３つが重要であると考えます。また、記憶には意味記憶（記号に対する記憶）、エピソード記憶（体験に対する記憶）、手続き記憶（社会で生きていくための諸手続きの記憶）の３つがあるとします。
そしてこれらに「バックワード・フレーミング（過去の経験の改変）」、「フォワード・フレーミング（未来の経験の改変）」という２つの手法によって、記憶を変えてしまうことで、企業が求める方向の「ゴール」へ消費者を導くというわけです。
記憶は生成するものである、という部分はジャック・ラカン的なアプローチを感じるとともに、記憶を改変するということは昨日観た「バタフライ・エフェクト」という映画そのままという気がします。あの映画のなかでは、実際に抑圧された記憶を日記の言葉で思い出すことによって、自分の脳の組成を変えてしまうとともに現実も変えてしまうというSFっぽい演出だったのですが、記憶という物語に新しい解釈を与えることがとてつもない刺激（キュー）になるとすると、未来の生き方も変わってしまうこともないとはいえず、あの映画は作り物だ、ともいえなくなってくるような気がします。
たとえば、ぼくは父の死というものを何度も振り返っているのですが、そのことによって生前に感じていた父のイメージは明らかに変わってしまったような気がします。と同時に、不完全ではあるけれど父親として、現在ふたりの息子に接する生き方も変わりつつあるような気がする。記憶がぼくを変えつつある、ということです。
そんなことを感じたのは、今日、「エリザベスタウン」という映画を観たからかもしれません。
投稿者 birdwing : 2006年7月24日 00:00
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